03 Sep 2020

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Le généricide ou, comment « tuer » sa marque de commerce

Le généricide d’une marque de commerce est l’homicide involontaire d’une marque de commerce qui devient un générique. Ou, qui devient victime de son succès!

Des exemples? kleenex, frigidaire, trampoline, frisbee, jell-o, ping-pong, skidoo, taser, rollerblade, yo-yo, ziploc. Il y en a des tonnes. Tous ces noms que nous employons maintenant comme génériques ont déjà été des marques de commerce. Quand la marque devient le produit, tout le monde peut l’utiliser et c’est ce que le propriétaire de marque devrait à tout prix éviter.

La marque de commerce est utilisée pour distinguer les produits et services d’une entreprise ou d’une source. Lorsque le consommateur ne l’identifie plus à une seule source, la marque perd ce qu’il lui donne sa valeur, c’est-à-dire ce lien privilégié entre le propriétaire et son produit ou service, ce qui fait que le consommateur va poser ce geste qu’est de choisir votre produit ou service et non un autre.

Et, en devenant générique, la marque de commerce en plus de perdre ce qui la distingue, peut être employée par tous, dont les compétiteurs.

Alors, que peut faire le propriétaire d’une marque de commerce pour prévenir cette fin atroce?

Tout d’abord, il faut s’assurer que tous, au sein de l’entreprise comprennent comment il faut utiliser la marque de commerce dans les communications et la publicité de l’entreprise.

Il faut utiliser la marque de commerce comme un adjectif et non comme un nom ou un verbe. Par exemple, il faut référer au papier CELLOPHANE et non à la cellophane. On ne google pas (eh non!) on utilise le moteur de recherche GOOGLE. L’utilisation du pluriel est aussi à proscrire, on achète des patins ROLLERBLADE et non des rollerblades.

Lorsque l’on soupçonne notre marque de glisser progressivement vers le généricide, il est possible de surveiller comment les tiers l’utilisent et réagir rapidement en indiquant aux utilisateurs fautifs quel est le nom générique qu’il doit utiliser à la place.

Il est toujours conseillé de bien indiquer au tiers qu’il s’agit d’une marque de commerce en l’identifiant comme telle par les symboles MC (Marque de Commerce) / TM (Trade Mark) pour les marques qui ne sont pas enregistrées et MD (Marque Déposée) / ® pour les marques enregistrées.

Finalement, l’emploi de la marque en lettres majuscules (vous l’aurez remarqué) ou dans un lettrage différent qui permettra de la différencier du texte dans lequel elle est insérée.

Toutes les marques ne vont pas inévitablement vers le généricide mais il est important de bien préserver le lien du consommateur et le produit ou service parce que votre marque de commerce devrait être la première chose à quoi le consommateur devrait penser. Sinon, il risque d’acheter un frigidaire d’une autre marque…

Article rédigé par :

Suzanne Antal, associée, agente de marques de commerce : suzanne@benoit-cote.com