Branding vs marques de commerce : au-delà des apparences, l’assurance !

Démarquer ses produits et ses services par un nom, un logo ou une signature visuelle unique, mémorable et distinctive est une des clés du succès en affaires, notamment pour bâtir une réputation aux yeux des consommateurs.

Le lancement d’une nouvelle entreprise, d’une nouvelle gamme de produits ou encore un changement de nom sont autant d’occasions pour les entreprises de développer une image de marque attractive qui reflète leur identité et à laquelle le consommateur pourra s’identifier. 

C’est à ce moment qu’interviennent les agences, offrant des services stratégiques de conception et design graphique reliés à l’identité et à l’image de marque, notamment par la création de noms et logos.

Fin de l’histoire ? Certainement pas !

Au-delà du branding et des apparences, la protection de cette image de marque, ou son « assurance », est souvent négligée, la plupart du temps par méconnaissance des enjeux et risques associés.

Si votre image de marque est un ingrédient essentiel au succès de votre entreprise, votre marque de commerce (ou « trademark » en anglais) est un actif essentiel permettant de protéger légalement cette image de marque dans le cours du commerce.

Cet actif de propriété intellectuelle est donc un aspect tout aussi (voire plus) important !

En effet, la valeur économique d’une marque est aujourd’hui plus importante que les produits auxquels elle est reliée. La protection de vos marques de commerce, que ce soit un mot, un logo, un slogan ou tout autre signe qui distingue vos produits et services des autres sur le marché, est primordiale.

Les marques de commerce peuvent être enregistrées auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada (OPIC) en vertu de la Loi sur les marques de commerce. Cette loi prévoit notamment qu’un enregistrement de marque de commerce vous confère un droit exclusif sur l’emploi de votre marque partout au Canada, en liaison avec vos produits et services, contre toute personne qui emploierait une marque portant à confusion avec la vôtre dans le marché.

Là où l’image de marque constitue l’ADN de votre entreprise, l’enregistrement d’une marque de commerce joue le rôle d’assurance (« brand insurance »). Certes, « assurance » sonne définitivement moins sexy que « branding », mais il s’agit d’un mal nécessaire pour toute entreprise soucieuse de sécuriser des droits exclusifs sur sa marque, réduire son risque d’affaires et éviter les mauvaises surprises en cours de route.

Stratégie de branding et stratégie légale sont donc complémentaires et doivent faire partie intégrante de la conception d’une image de marque. À ce titre, deux étapes sont essentielles :

  • En amont, pour orienter le choix de la marque : une recherche de disponibilité et d’enregistrabilité de votre idée de marque (nom, logo ou autre), notamment pour identifier les marques identiques ou similaires et donc déterminer si la marque est enregistrable au sens de la loi.
  • Une fois la marque crée, idéalement avant la mise en marché : lancement du processus d’enregistrement de marque de commerce.

Sachant que près de 60 000 demandes d’enregistrement de marques de commerce ont été produites au Canada en 2017, il est aisé de comprendre qu’il s’agit d’un enjeu d’affaires et de concurrence à ne pas négliger !

En effet, au-delà de l’effet dissuasif, un enregistrement de marque de commerce confère à son propriétaire une large panoplie d’armes exclusives pour faire valoir ses droits. Aussi, advenant une dispute ou un litige, une mauvaise stratégie de marque de commerce peut avoir des conséquences désastreuses sur le cours des affaires d’une entreprise : changement de nom forcé, rebranding complet, rappel des produits et du matériel promotionnel (avec les coûts que cela implique), paiement de dommages ou reversement des profits générés, etc.

Attention ! Contrairement à la croyance populaire, une entreprise incorporée (ex: ABC inc.) ou un nom de domaine contenant le nom de votre marque (ex: www.abc.com) ne vous confère pas en soi une exclusivité sur l’emploi de ce nom comme marque de commerce dans le cours de vos activités.

Morale de l’histoire : la beauté est éphémère, surtout si elle est mal protégée !

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Texte écrit par Ismaël Coulibaly et Virginie Brien Gagnon, avocats en marques de commerce chez Benoît & Côté.

Pour de plus amples informations sur le sujet, n’hésitez pas à nous contacter:  info@benoit-cote.com

(Le présent texte est à simple visée informative et ne constitue pas un avis juridique)